서비스나우(ServiceNow)는 클라우드 기반 디지털 워크플로우 플랫폼으로, 최근 몇 년 사이 엔터프라이즈 SaaS 시장에서 강력한 성장주로 주목받고 있습니다. 서비스나우는 단순 구독 모델이 아닌 워크플로우 중심의 확장성으로 비즈니스 모델 분석을 해보겠습니다. 경쟁사 세일즈포스 등 과 비교하여 서비스나우의 경쟁력을 알아보겠습니다. 다만, 서비스나우 투자 시 유의해야 할 단점들도 함께 알아보겠습니다.
서비스나우의 비즈니스 모델 분석
클라우드 기반의 SaaS 기업은 많지만, 그중에서도 서비스나우(ServiceNow)는 유독 독보적인 위치에 있습니다. 단순히 “IT 서비스 관리(ITSM)” 분야의 1위 기업이라는 점 때문만은 아닙니다. 이 회사의 진짜 강점은 ‘업무 흐름(워크플로우)’ 자체를 플랫폼 화했다는 데 있습니다. 이는 단순한 기능 제공을 넘어서, 기업 내부의 비효율적인 업무 프로세스를 자동화하고 최적화하는 핵심 도구로 자리 잡게 만들었습니다. 서비스나우는 고객사 내부의 IT 부서에서 시작했지만, 이제는 인사(HR), 재무(Finance), 고객 서비스(Customer Service) 등 기업 전 부서로 확장 가능한 워크플로우 플랫폼으로 진화했습니다. 이른바 ‘Now Platform’이라 불리는 이 구조는, 일종의 업무 운영체제(OS)와 같은 역할을 하며 모든 부서의 요청, 처리, 알림, 승인 흐름을 일관되게 처리합니다. 이는 타 SaaS 기업들과는 확연히 구분되는 구조입니다. 보통 SaaS 기업은 특정 기능, 예컨대 CRM이나 회계, 협업 툴에 집중하는데 반해, 서비스나우는 기업 내부의 ‘조직 간 연결’을 중심으로 수익 모델을 설계합니다. 구독 수익이 주력인 점은 여타 SaaS와 같지만, 고객 1곳당 도입되는 범위가 넓고 락인 효과도 강력합니다. 평균 계약 금액(ACV)이 크고, 갱신율이 98% 이상일 정도로 고객 유지율도 뛰어납니다. 특히 한번 도입하면 수십 개의 워크플로우로 점차 확장되는 구조라, 기존 고객 기반에서 자연스럽게 매출이 성장하는 Net Expansion Model이 강력하게 작동합니다. 흥미로운 점은, 이 플랫폼 구조가 개발자 생태계까지 포함하고 있다는 것입니다. 서비스나우는 외부 파트너나 고객 개발자가 자체적으로 앱을 만들 수 있도록 API와 로우코드 환경을 제공합니다. 이는 Salesforce나 Microsoft처럼 장기적으로 플랫폼 레벨의 확장을 가능케 하는 구조로, 단순 ‘도구’가 아니라 기업 전반의 업무 자동화 허브가 되고 있다는 뜻입니다. 결국 서비스나우의 비즈니스 모델은 단순한 SaaS가 아니라, 기업 내부 디지털 운영의 표준을 만들어가는 플랫폼 비즈니스입니다. 기능 하나로 승부하기보다, 전체 프로세스를 감싸 안는 포지셔닝 덕분에 고객당 수익이 크고, 다른 SaaS 대비 업셀링 구조가 매우 강력합니다. 투자자 입장에서 보면, 이 회사가 ‘성장성과 안정성’을 동시에 갖춘 보기 드문 SaaS라는 말이 괜히 나오는 게 아닙니다.
경쟁력 - 왜 이 기업만 프리미엄을 받는가?
SaaS 시장에는 수많은 기업이 있지만, 그중에서도 서비스나우는 유독 높은 밸류에이션을 유지하며 투자자들에게 프리미엄을 받고 있습니다. 단순히 실적이 좋거나, 시장이 성장하고 있어서만은 아닙니다. 서비스나우가 시장에서 특별하게 평가받는 이유는, 지속 가능한 경쟁력이 매우 뚜렷하기 때문입니다. 먼저 눈에 띄는 것은 고객 락인(Lock-in) 구조입니다. 서비스나우의 솔루션은 단순한 SaaS 도입이 아니라, 기업 내 전체 워크플로우에 깊숙이 연결되는 형태입니다. ITSM(IT 서비스 관리)뿐만 아니라, 고객 서비스, HR, 보안 운영까지 플랫폼 안에서 유기적으로 연동되기 때문에, 한번 도입한 기업은 쉽게 다른 솔루션으로 이탈할 수 없습니다. 자연스럽게 고객 유지율은 98%에 달하고, 도입 이후 추가 기능을 확장 구매하는 비율도 높아 Net Expansion Rate도 매우 우수합니다. 여기에 경쟁사의 한계도 서비스나우의 강점을 부각합니다. 예컨대 Salesforce는 CRM 중심, Workday는 HR 중심, Atlassian은 협업 툴에 집중돼 있어 플랫폼 확장성 면에서 제약이 있습니다. 반면 서비스나우는 “조직 전체를 관통하는 워크플로우 자동화”라는 영역에 집중해, 기업 내부의 실질적 디지털 전환을 주도하는 구조를 가지고 있습니다. 특히 대기업일수록 조직이 복잡하고 수직·수평적 구조가 뚜렷하기 때문에, 서비스나우의 가치가 더 강하게 드러납니다. 기술적 측면에서도 강점이 뚜렷합니다. 서비스나우는 최근 몇 년간 AI, 머신러닝, 로우코드 플랫폼에 적극적으로 투자해, 단순 업무 자동화가 아닌 의사결정 기반의 자동화로 영역을 넓히고 있습니다. 고객사는 단순히 시간을 절약하는 수준을 넘어, 데이터 기반의 통합 운영 체계를 서비스나우 안에서 완성할 수 있게 되었습니다. 이는 단기 도입 ROI(투자 대비 수익률)를 넘어, 장기적인 비용 절감과 조직 효율성 향상으로 연결됩니다. 무엇보다 중요한 건, 이 모든 요소가 프리미엄 지불에 정당성을 부여한다는 점입니다. 투자자 입장에서 높은 밸류에이션이 부담스러울 수 있지만, 이 회사의 구조적 경쟁력과 고객 기반의 질, 플랫폼 확장성은 단순한 숫자 이상의 신뢰를 줍니다. 시장이 어려울 때도 서비스나우가 주가 방어력을 가지는 이유, 그리고 경기 회복 시 가장 먼저 반등하는 이유는 바로 여기에 있습니다. 결국, 서비스나우가 프리미엄을 받는 이유는 ‘지금 잘 나가는 기업’이기 때문이 아니라, ‘앞으로도 잘 나갈 수밖에 없는 구조’를 이미 확보하고 있기 때문입니다. SaaS가 홍수처럼 쏟아지는 시장에서, 이처럼 명확한 차별성과 진입장벽을 갖춘 기업은 드뭅니다.
밸류에이션 부담과 리스크 요인
서비스나우(ServiceNow)는 SaaS 시장에서 가장 안정적인 성장 스토리를 가진 기업 중 하나로 꼽힙니다. 매년 두 자릿수 매출 성장을 이어가고 있고, 고객 유지율도 거의 완벽에 가깝습니다. 하지만 투자자 입장에서 이 기업을 바라볼 때 늘 따라붙는 질문이 하나 있습니다. “이 가격에 사도 괜찮을까?”라는 의문이죠. 다시 말해, 성장은 분명한데 밸류에이션이 너무 비싼 건 아닐까? 하는 고민입니다. 현재 서비스나우는 일반적인 SaaS 기업보다 높은 PSR(주가매출비율)과 PER(주가수익비율)을 유지하고 있습니다. 그 이유는 명확합니다. 기업 고객 기반이 안정적이고, 플랫폼 락인 효과가 강력하며, 다양한 산업군에서의 확장성이 입증됐기 때문입니다. 그러나 이 모든 장점이 이미 주가에 반영되어 있다는 점이 문제입니다. 실제로 시장이 변동성 국면에 들어서거나 금리 인상이 가속화될 경우, 고밸류 기술주는 가장 먼저 조정의 대상이 되곤 합니다. 더욱이 서비스나우의 핵심 수익 모델은 엔터프라이즈 고객에 집중돼 있습니다. 이는 수익 안정성 측면에서는 장점이지만, 반대로 신규 고객층을 확보하는 데 제약이 따를 수 있습니다. 중소기업을 겨냥한 유연한 요금제나 경량화된 서비스는 부족한 편이기 때문에, 경기 하강 국면에서 신규 수주 모멘텀이 약화될 수 있는 구조입니다. 즉, 기존 고객으로부터의 업셀링에는 강하지만, 외연 확장에는 한계가 있을 수 있다는 뜻입니다. 또한 기술력 자체는 우수하지만, Salesforce나 Microsoft 같은 초대형 SaaS 기업들도 유사한 기능을 빠르게 흡수하면서 경쟁 강도가 높아지는 점도 무시할 수 없습니다. 특히 AI, 로우코드, 자동화 플랫폼처럼 서비스나우가 선점했던 기술 분야에 다른 기업들이 본격 진입하면서, 차별화 유지가 점점 더 어려워질 수 있습니다. 결국 투자자로서 서비스나우를 바라볼 때는, 두 가지 질문을 함께 던져야 합니다. 첫째, 이 성장률이 앞으로도 지속될 수 있는가? 둘째, 현재 밸류에이션이 그러한 미래를 충분히 반영하고 있는가? 서비스나우는 분명 강력한 경쟁력을 가진 기업입니다. 하지만 기대가 클수록 실망도 클 수 있다는 점에서, 진입 타이밍과 분할 매수 전략이 무엇보다 중요합니다. 특히 기술주 전반이 조정을 받을 때, 서비스나우 같은 프리미엄 종목이 상대적으로 더 큰 매수 기회를 줄 수 있다는 점은 투자자에게 의미 있는 관찰 포인트가 될 수 있습니다.